iTechArt logo

Кто такой копирайтер в IT и как писать о технологиях, чтобы дух захватывало

Students Lab

Копирайтер — специалист, который занимается созданием уникальных текстов, начиная от коротких слоганов и заканчивая объемными статьями. 

Несмотря на то, что с приходом соцсетей почти каждый человек - «сам себе писатель», заниматься текстами профессионально под силу далеко не каждому. А уж писать о сложных технологиях так, чтобы всё было понятно неискушенному в терминах читателю — отдельный вид искусства.

Поговорили с Марией Царёвой, Copywriting Team Lead at iTechArt, о требованиях к IT-копирайтерам, нюансах создания текстов о технологиях и секретных копирайтерских приемах.

Наша собеседница
Царева Мария.jpg

Мария Царёва

Copywriting Team Lead

Уверена, что если копирайтер обладает необходимым набором навыков и умений, то неважно, кто он по диплому.

Начнем с начала. Что такое копирайтинг в целом?

Это о том, как превратить контент в мощный инструмент, который помогает быстро и эффективно решать основные бизнес-задачи — улучшить узнаваемость бренда, сформировать доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА) и, конечно же, увеличить прибыль. Принцип “просто добавь воды — и выкати 1000 слов о том, что твой продукт/сервис классный ” здесь не сработает.

Чем IT-копирайтер отличается от обычного копирайтера? 

Если под «обычным» копирайтером понимать специалиста, который пишет сугубо статьи для различных источников под заказ, то копирайтер в IT-компании закрывает потребность маркетинга и PR в оригинальном контенте: для блога, сайта, кейсов, презентаций и т.д. Глобально говоря, маркетолог или иной специалист обычно задает цели, планирует, определяет какой посыл нужен, чтобы заинтересовать ЦА — а задача копирайтера уже подать этот посыл в правильном ракурсе.

В чем разница между IT-копирайтером и контент-маркетологом?

Контент-маркетолог оперирует на стратегическом уровне: строит команду и процессы, разрабатывает план, анализирует результаты; копирайтер действует в рамках одной задачи или последовательной цепочки задач. То есть копирайтер — исполнитель, контент-маркетолог — еще и управленец.

С чего ты начинала свой профессиональный путь в IT-копирайтинге? Почему выбрала эту стезю?

Еще в магистратуре я пришла на позицию технического писателя в небольшой блокчейн-стартап. Поскольку я училась на специальности «компьютерная лингвистика» и имела неплохое представление об IT-индустрии и новейших технологиях, я довольно быстро разобралась в специфике бизнеса и приступила к написанию юзер-гайдов, лендингов и вайтпейперов. 

Чтобы лучше понять блокчейн, я много общалась с инхаус-разработчиками, гуглила, посещала конференции — и поняла, что я почти на своем месте. Почти, потому что очень не хватало творчества (в словосочетании «технический писатель» главное слово точно не «писатель») и масштаба, что ли. Я понимала, что будучи копирайтером я могу делать все тоже самое, но результаты моей работы не будут сводиться к маркированным спискам и сниппетам. 

Фриланс тоже был не совсем моей историей: я время от времени брала заказы, но в череде постоянно сменяющихся заказчиков не чувствуешь принадлежности к бренду, не имеешь четкого представления о результативности своих текстов, сталкиваешься с многими операционными нюансами. Так, через пару месяцев я присоединилась к iTechArt в качестве IT-копирайтера (мне очень импонировали позиционирование и активное развитие на глобальном рынке) — и вот уже почти 4 года мы растем вместе. :) 

Какие тексты готовит IT-копирайтер? Какие из них считаются самыми трудоемкими и почему?

  • Статьи в блог. Сюда можно включить как обзорные статьи о трендах, так и SEO-тексты.
  • Наполнение корпоративного веб-сайта.
  • Кейсы и описание продуктов.
  • Контент, напрямую использующейся в лидогенерации: лендинги, email-кампании, тексты для интернет-рекламы, лид-магниты (например, вайтпейперы).
  • Материалы для отдела продаж (презентации, одностраничники).

Самыми трудоемкими являются задачи, в которые вовлечены многие другие стейкхолдеры либи присутствует многоступенчатый аппрув. Нужно приложить некоторое усилие, чтобы сначала донести свою идею до команды и потом, если есть такая необходимость, адресовать правки так, чтобы не потерять первоначальный посыл.

Какие еще задачи могут стоять перед штатным IT-копирайтером?

Сейчас, вспоминая те задачи, над которыми успела поработать за время работы в компании, могу с уверенностью сказать: скучно не будет! :) Штатный копирайтер в IT-компании может быть, например, вовлечен в клиентские и внутренние рассылки, интервью с клиентами, написание скриптов для видео, а также текстовую поддержку вебинаров и оффлайн-мероприятий.

На твой взгляд, писать об IT трудно?

Сложности, безусловно, есть, как и в любой специализации. Но я считаю, что, если копирайтер рассматривает IT не как «трудность», а как «челлендж» (область стремительно развивается и нужно держать руку на пульсе и расти постоянно) — то это уже половина успеха.

Какое образование нужно, чтобы работать копирайтером в IT?

Высшего образования по копирайтингу нет. Однако распространено заблуждение, что копирайтеров «делают» в лингвистическом университете, что вовсе не так. Многие думают, что если кто-то закончил иняз, то значит он автоматически умеет писать на английском языке. Писать-то умеет, но вот так с захода начать «пилить» контент, который нужен бизнесу сложно; нужна «допрокачка» в сфере продаж, маркетинга — областях, которым в инязе исторически уделяется мало времени, если уделяется вообще.

Более того, иногда высшее филологическое или лингвистическое образование для копирайтинга, скорее, преграда: филологи слишком цепляются за текст и упускают из виду цели заказчика или своей компании. 

Я считаю, что если копирайтер обладает необходимым набором навыков и умений, то неважно, кто он по диплому: лингвист, программист, маркетолог или менеджер.

Касательно этих «умений и навыков», каким должен быть копирайтер в IT: идеальный портрет?

Идеальный IT-копирайтер — это…

  • Высокий уровень английского

И это не просто хорошее знание лексики и грамматики. В идеале, это знание современного, живого английского и понимание того, как сказал бы нейтив в том или ином контексте. 

  • Отточенный стиль письма

Сюда относится способность связно и последовательно излагать мысли; отсутствие противоречий в тексте (нет скачков с темы на тему, тавтологии, заголовок идеально отражает суть текста); умение рассказать просто о сложном; непринужденный разговорный стиль — без клише и канцеляризмов; удержание внимания читателя в текстах разного объема.

  • Обширный практический опыт

Опытный копирайтер универсален: он может сформулировать и передать идею правильно независимо от типа контента. Поэтому в идеальном мире копирайтер имеет в своем портфолио самые разнообразные тексты: лендинги, email-кампании, контент для соц. сетей, классические блоговые статьи и т.д.

  • Погруженность в бизнес-процессы

В большинстве случаев копирайтер решает коммерческие задачи, поэтому важно понимать боли и потребности ЦА и их конечных клиентов. Здесь также важно быть чуть-чуть психологом, так как любой контент-специалист работает с аудиторией, реальными людьми и их ценностями. 

  • Понимание IT-индустрии

Идеальный копирайтер знаком с принципом работы IT-компаний, разбирается в технологиях, знает, как разрабатывается ПО.

Для того, чтобы написать технически грамотный текст, IT-копирайтер должен много общаться с разработчиками. Бытует мнение, что они не слишком словоохотливы. Если это так, как удаётся выудить нужную информацию?

Я никогда не сталкивалась с откровенными молчунами, но иногда мы и правда будто говорим на немножко разных языках. Чтобы облегчить жизнь и мне, и разработчику, я делаю следующее:

  1. По возможности перед интервью прошу документацию, чтоб задавать более релевантные вопросы и сэкономить время. Скинуть список вопросов за пару дней до митинга тоже очень хорошая идея.
  2. Показываю девелоперу пример контента, который планирую создать. Велика вероятность, что они даже близко не представляют, в каком формате вы обычно пишете, скажем, кейсы.
  3. Избегаю абстрактных вопросов, на которые можно ответить просто да/нет. Пример: не «Повлиял ли интернет вещей на современную медицину?», а «Назови пять юз-кейсов, где, по твоему мнению, интернет вещей лучше всего проявляет себя в современной медицине?».
  4. Если тот или иной технический термин с трудом поддается моему пониманию, прошу, чтобы технический специалист растолковал все так, как бы пытался объяснить своей бабушке — иногда это творит чудеса! 
  5. Обязательно отправляю контент на финальную вычитку. На этапе правок прорабатываю свои ошибки и лучше прокачиваюсь в теме.

Твой любимый копирайтерский прием, который помогает зацепить читателя?

Сразу оговорюсь, что все копирайтерские приемы хороши, все копирайтерские приемы важны. И поэтому у меня нет любимчиков. Главное, чтобы та или иная техника была уместна и вовлекала читателя эмоционально в каждой конкретной ситуации. 

Еще один нюанс: любой прием хорош, когда он незаметен. Никто не любит излишне пафосные описания продукта и неприкрытые призывы заказать услугу в каждом абзаце.

Вне зависимости от предмета текста, я всегда следую трем законам:

  1. Расскажи историю. Считается, что люди сохраняют 70% информации через истории и только 10% из статистики, поэтому сторителлинг является одним из самых эффективных приемов в маркетинге и копирайтинге. Причем сторителлинг — это не выдуманные сказки, а технология подстройки под ЦА, чтобы вызвать определенный эмоциональный резонанс. 

То есть в блоговой статье, к примеру, о Data Science in Healthcare хорошо сработают примеры других успешных (или не совсем) компаний или ваших клиентов, а не просто список юз-кейсов. На сервисной странице, продающей Salesforce-услуги, неплохо было бы упомянуть, что вы как никто другой сможете помочь бизнесу сделать digital transformation, потому что сами когда-то прошли этот путь и знаете все подводные камни.

  1. Пиши как говоришь. Годы академического письма в школе и затем в университете делают свое черное дело: мы говорим и пишем по-разному. А ведь люди реагируют лучше на естественную речь, чем на искусственно вымученный текст. 

Как этого избежать? Прочитайте ваш текст вслух. Вы же не используете в повседневном общении такие гигантские предложения и сложные конструкции? Чтобы ваша статья не звучала, как монотонная лекция, старайтесь писать текст так, как будто вы все это говорите человеку, сидящему в метре от вас.

  1. Говори с читателем на одном языке. Небольшой ресерч слов и выражений, которые обычно использует ваша ЦА позволит глубже проникнуть в сознание читателя и создать определенный уровень доверия. Но здесь важно использовать их максимально органично, четко понимать значение.

Есть ли у iTechArt фирменный копирайтерский стиль? Если да, в чем он проявляется?

Мы относимся к контенту (неважно, это блоговая статья или очень короткое объявление) как к отдельной истории со своим собственным, исключительно важным посылом. И любой из наших материалов — это не односторонняя маркетинговая коммуникация, а непрерывный, хоть и опосредованный, диалог с нашей аудиторией. 

Наши собеседники — высокообразованные, всесторонне развитые технические лидеры. Поэтому мы строим наши высказывания на реальных, убедительных фактах, проверенных на практике; а множество красивых, пустых прилагательных — это совершенно не наша тема. Да, мы рассказываем о модных, «стартапных» темах, но делаем это с мудростью и опытом энтерпрайза.

Про писателей, которые теряют вдохновение, говорят «исписался». Копирайтер тоже пишет и очень много. Насколько люди этой профессии подвержены выгоранию и что делать, чтобы не допустить этого?

Психологическое выгорание есть абсолютно в любой профессии, и копирайтинг — не исключение. Чтобы «лампочка не погасла» и не приходилось себя силой загонять за компьютер, придерживайтесь трех простых правил:

  1. Необходимо определить рутинные и с большего механические задачи и распределить их по дням недели. Это отлично помогает сместить фокус и расслабить «креативную мышцу». 
  2. Копирайтеры, конечно, не у станка работают, но определенная норма выполненной работы в день должна быть, ведь регулярно перетруждаться интеллектуально может быть еще опаснее, чем физически. Это может быть определенный процент от целой задачи, количество слов, блоков на странице — не суть важно. 
  3. Если вы пишите о технологиях, то уйти в IT с головой будет ошибкой — не стоит лишать себя удовольствия чтения любимой фантастики и просмотра исторических фильмов в угоду очередному подкасту (мой любимый, кстати, вот этот) или статье на Techcrunch.

На какую карьеру может рассчитывать IT-копирайтер?

Если оставаться в собственно текстовой сфере, копирайтеры обычно превращаются в редакторов, контент-менеджеров или контент-продюсеров. Те, кто на определенных этапах своей карьеры много сотрудничал с маркетингом и понял, что это его, могут перейти, например, в PR или бренд-менеджмент.